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  • 带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    正文概述 七年   2020-06-3   15

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:张恒在思考,授权站长之家转载发布。

    上周写到《码字的人要失业了吗?》,最后编辑同事觉得这个标题太丧,强行改成了亢奋人心、面向未来的《官宣!薇娅背后的男人来了!》。但失业的焦虑萦绕不去,所以我开始研究未来――短视频和直播带货

    目前内容带货最凶猛的就三家,抖音快手,淘宝直播。站在外面看,他们好像可以统称为网红带货。抖音有李佳琦、牛肉哥,快手有散打哥、辛巴,淘宝直播有薇娅、李佳琦。细看下来,三个平台其实各有不同。

    一番研究,买了二斤腊肉、一箱水果之后,才有这篇小文(短视频带货小学生微信:zhangheng2046,欢迎教我做人)。

    抖音卖货,算法为王。

    快手卖货,自家工厂。

    淘宝直播,风起云飞扬。

    欲知究竟,细说端详。

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    抖音:算法的心思你难猜

    对于做公众号的新媒体人来说,想运营好抖音,必选转变两种思维:

    第一,从图文思维到视频思维;

    第二,从订阅思维到算法思维。

    图文思维到视频思维很多人已经意识到,但订阅思维到算法思维的转变其实更难,订阅思维深藏潜意识的一个表现就是对“粉丝数量”的过度重视。在订阅逻辑下,因为用户习惯的稳定打开,粉丝数量与流量才呈现稳定的正相关。

    在抖音,粉丝只能证明过去,但无法预测未来。

    君不见,过气抖音网红不如狗,面对粉丝空悲切,最新的视频点赞、评论寥寥,此处就不举例了,免得得罪人。再看热门,每天都有素人小号上榜,一看粉丝三两千。

    在带货方面,算法的特殊性更是呈现的淋漓尽致。看一张图:

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    抖音种草达人榜

    在这张图片中,神奇的一幕出现了。我们看到了 3000 多万粉丝的魔鬼李佳琦,看到了从微博成功转型抖音的网红颜九,但让人惊讶的是,我们也看到了 1014 个粉丝的喜悦姑娘Clara、 1802 个粉丝的打哈欠的大狮子、 44 个粉丝的CD陈小点。

    顶流和素人同榜,这就像是,我和周杰伦出现在了同一个榜单中(允许我不要脸一把),就问你震惊还是不震惊?

    但其实嗅觉灵敏的淘客早已捷足先登,利用算法机制日进斗金。我的同事路云锦此前就曾科普过抖音淘客玩法,这里直接引用:

    然而现在出现的大量抖音淘客账号,基本上有以下几个特征:

    1.0 粉或低粉带货。

    2. 小淘客团队5- 10 人,通过账号矩阵的玩法运营30- 50 个号,大的淘客团队已经做到 80 个人运营 1200 个账号的规模(其中不乏一些被封禁的废号)。

    3. 只要流量正常,账号有效,可以投DOU+的就投DOU+,DOU+产出比超过1:1. 2 以上的产品就加投豆荚,或者进一步优化各项数据,加强转化。

    路云锦,公众号:带货联盟花 9 万元潜伏在 100 多个抖音群 78 天,终于看懂了卖货内幕……

    总结下来,抖音淘客的打法剑走偏锋,将算法机制的优势和缺陷发挥到极致,不考虑账号定位、调性、内容质量,抱着赚一把就走的心态,通过“批量投放商品视频――算法筛选出潜在爆款――DOU+加杠杆走量”的三步策略,快速变现。

    对于做内容的朋友来说,算法是残酷的,因为你无法躺在过去的成就上躺赚,只能逼迫自己持续创新,即使头秃,即使爆肝。但算法的世界也是幸福的,因为无论何时入场都有机会,只要你真有才华、有创意、够努力。

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    快手:老铁的世界你不懂

    快手是一个草根江湖,有共鸣的人沉醉其中无法自拔,一声老铁呼朋引伴,瞬间变成一家人。但找不到共鸣的人,则满头雾水,费解于老铁经济为何能够大行其道?

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    为了比较,我把快手一哥散打哥和抖音一哥李佳琦两人主页短视频封面截图放在一起,截然不同。

    散打哥的关键词,是孝顺、亲情、男女平等;

    李佳琦的关键词,是明星、大牌、值得买。

    前者草根,后者精致。初看之下,两人简直生活在两个不同的世界,但细想之下,其实是不同人群对于美好生活的不同向往。

    在李佳琦的世界里,可能更多是都市中的年轻白领、中产,他们光鲜亮丽背后的焦虑和孤独,却更多靠消费主义的剁手来缓解。他们已无温饱之虞,但却自称“社畜”,嘴上嚷嚷着老子要辞职去追求梦想,但往往是短暂修整后换一家公司继续敲键盘。

    在散打哥的世界里,可能更多的是离乡背井的打工仔,他们在现实生活中的辛劳和匮乏,需要在网络的虚拟世界里用梦想、亲情和群体归属来调剂。有限的文化程度,使得他们的精神世界更多向传统回归,所以玩快手的都是“老铁”,认同散打哥的都是“家人”。

    区别于抖音的短视频带货,快手带货的主流是直播,而且喜欢强调“自家工厂”。薇娅曾说自己不敢停下来,因为她停一天,身后的工厂可能要停工十天。而快手的带货主播们有过之而无不及。

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    你也许听过,当下快手带货最炙手可热的主播是辛巴辛有志,他主打的是辛有志严选。

    但你可能不知道,今年带货热度仅次于辛巴的娃娃和小亮夫妇,他们在全国有 43 家工厂。

    有工厂的好处在于,掌握源头,更具价格优势。快手主播们一口一个家人,但心里其实很清楚,价格才是核心竞争力。在媒体采访中,娃娃的丈夫小亮直言:“粉丝最想听的就是这个衣服价格便宜,就这四个字。

    如果说这件衣服韩国代购买的五百块,现在四百块卖给你,他听都不听。你只要说这件衣服做出来只要15.9,现在卖19.9,他马上就下单。”

    在下沉市场,其实用户对品牌并不敏感,某种程度上甚至反感,追求实惠的老铁们最想要是物美价廉,所以告诉他们没有中间商赚差钱,源头好货的买单率更高。

    带货三国杀:抖音、快手、淘宝直播,有何不同?

    淘宝直播:风口之下,远未成熟

    这个双十一之后,媒体对淘宝直播有着连篇累牍的报道,人人都高呼这里是风口,人人都在寻找第二个薇娅、李佳琦,人人都被财富冲昏头脑。

    但最清醒的,却是淘宝直播背后的男人赵圆圆。在《双十一结束,淘宝直播,再向前走 1 公里》中,赵圆圆写到:

    认清现状,淘宝直播整体水平依旧不高,偶尔有出色表现和超常发挥(尤其是双十一),但这并不代表我们已经是优等生。

    ??与传统电商圈相比,商品运营能力还很不足。

    ??与营销传播圈相比,创作、传播、规划能力远远不够。

    2018 年,淘宝直播带动的交易额是上千亿。刚刚过去的 2019 年双11,短短几天内这个数字就超过了 200 亿,全年交易额不知道要翻几番。

    相比于内容电商,直播电商的竞争将更为残酷。

    内容电商阶段,因为用户的内容口味千差万别,所以各种类型的博主都能存在,而且都能活得很好,因为大家并不是直接竞争关系,用户可以同时喜欢ABCD,轮番宠幸ABCD。商业生态更均衡,更健康,每个领域都可以有N多头部中部尾部,算是金字塔结构的分布。

    但直播电商阶段,在特定时间,主播对用户注意力资源是有独占性的,看薇娅直播,就没法同时再看其他人。某种程度上,直播博主之间是零和博弈的。

    与此同时,主播的影响力与议价权之间存在正向关系,顶级主播在品牌端享有更大的议价权,这又反过来强化他们在用户心智中的地位。所以顶级主播对用户注意力的垄断和商品议价权变成了一个相互强化的循环。

    所以直播电商的主播结构,不是金字塔而是图钉,极其少数的顶级主播和绝大多数的底部,中部是塌陷的。

    注:本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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